烧烤带火一座城，淄博为啥“火出圈”？
小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤“三件套”。近期，火爆全网的“淄博烧烤”正吸引着全国各地的游客扎堆前往山东淄博，淄博火车站日到发人次一度达到5万左右，创下近3年来最高纪录。当地政府抓住契机、迅速跟进，推出定向发放消费券、景区门票减免优惠、青年驿站免费入住等一系列举措，力求在恢复和提振消费的同时，变“流量”为“留量”，把“一时现象”打造成“一市品牌”。
四方食事，抵不过一串人间烟火。兔年3月的第一个周末，凭着“烤炉+小饼+蘸料”的灵魂“三件套”，淄博烧烤在社交媒体上突然爆火，“大学生组团到淄博吃烧烤”“坐高铁去淄博撸串”等话题冲上抖音短视频平台同城榜热搜第一。
网上还流传着这样一个段子：“山东的大学生，一部分在泰安爬泰山，一部分去济南看趵突泉，一部分到青岛蹦迪，还有一大半去淄博吃烧烤。”一到周末，来自山东各地的大学生坐火车去淄博，只为吃上一顿烧烤。
“车票不好买，早早就售罄，很多人抢站票或者是上车补票，也要到淄博去吃一次烧烤。”在淄博工作的济南人刘奇告诉记者，自留淄工作一年来，他一直坚信淄博烧烤有一天会火，但从未想过能火到冲上热搜的程度。
他说，近一个月来的周末，他坐高铁从济南回淄博时，车上基本都是为了一顿淄博烧烤“说走就走”“一烤为快”的大学生。
淄博火车站也见证了往来淄博的食客。据济南铁路局淄博车务段工作人员介绍，近期淄博火车站一日到发5万人次左右，创下近3年来单日到发旅客的最高纪录，而其中大部分人是来品尝淄博烧烤的游客，不少经验丰富的山东大学生们已经掌握了前往淄博品尝美食的攻略。
记者了解到，从早晨六点至晚上八点半，济南和淄博间的高铁动车往来频繁，31班高铁、26班动车，加上其他站点不同时间的不同车次，足有150余班之多。最便宜的一班高铁车票只要21块钱，最快的一班高铁，从济南东坐到淄博北仅需22分钟，通行十分方便。
独特的淄博“淄味”
大街小巷，方桌依次排开，三五好友围坐一圈，小炉子一摆，每人一个小马扎，在小火炉上亲自动手翻烤，羊肉、牛肉、带皮五花……老些、嫩些、焦些，全凭各自喜欢。
“淄博烧烤跟别的地方不太一样，不仅可以自己烤，还可以卷小单饼，满满的仪式感……”来自山东中医药大学的大一学生周奕彤眉飞色舞地告诉记者，只需花费百余元就能乘车往返，领略当地美食的魅力。
中国人对烧烤的痴迷，可以说是自远古走来，绵延至今。新疆喀什、辽宁锦州、云南昭通、黑龙江齐齐哈尔、四川西昌、吉林延吉等地都因烧烤出名。而作为中国人口大省的山东，更有“被低估的烧烤圣地”之称。济南烧烤、青岛烧烤和淄博烧烤并称山东烧烤的三大派系，可为何独独淄博“火出圈”？
淄博曾是齐国故都，为齐文化的发祥地。据传，淄博烧烤起源于清乾隆年间的一个叫“周记”的小摊贩。他在淄博城南门外的马路边上，首创了用豆腐皮包裹、炭火烤制羊肉串的方法，并以此赢得了当地人的喜爱和口碑。后来，这种烤肉方式逐渐流传开来，成为淄博独具特色的美食文化。
“一种美食被广为流传广为人知，最终得靠味道，‘味道为王’。”刘奇说，淄博烧烤的爆火并非一夜之间，除了“味道好”“有腔调”，消费提振政策的强力支持和“网红效应”背后的厚积薄发是不可忽视的推手。最初，关于淄博烧烤的火热源头，可能要得益于社交媒体上的“种草”。
的确，抖音上一条关于“淄博烧烤的正确吃法”的视频获得了19.1万的点赞量，被转发22.4万次，吸引了大量的粉丝关注和追捧。而同城热搜榜上的“大学生组团到淄博吃烧烤”更是引爆了网友们的热情，搜索量高达525.3万。
接着，当地的一些烧烤店也开始在社交媒体上宣传，推广自己的烧烤，其中不乏“扛鼎级别”的牧羊村烧烤，更是吸引了无数网友的眼球。这些烧烤店纷纷借助社交媒体展示着自家的特色，引起越来越多人的兴趣和好奇心。
刘奇说，淄博烧烤“全网火爆”之前，最多就几家馆子排队，现在是家家都排队。但他还是希望这种状态能持续下去，希望以后大家提起淄博烧烤，就像青岛海鲜、济南把子肉一样，成为地方招牌。
美食作为最受大众喜欢的一种“在地文化”，淄博烧烤不同于其他地方的“撸串”。在淄博烧烤中，每桌都会标配一个小火炉，服务员将七八分熟的烤串送到桌上后，顾客需要自己再加工：在小火炉上，烤出来的肉串用小饼一包，将肉一把撸下，再加上脆生的山东嫩葱、撒上自己调配的辣酱等蘸料食用，风味各有不同。
这种烧烤方式，贴合了年轻消费者对传统生活方式和“在地文化”的追求，随即引发了现象级的消费潮流。数据显示，3月份以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%；“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%。作为夜宵首选，“烧烤”成为当地深夜订单量最高的品类，而20岁到30岁的年轻群体则是烧烤消费的主力军，占比超50%。
满满的淄博“诚意”
在淄博做了30多年烧烤的王小利做梦都没想到，自己会受邀去政府开会。先是淄博市政府，后是张店区政府，讨论的都是成立烧烤协会的事。今年2月底3月初，还没到烧烤旺季，淄博烧烤就突然毫无征兆地火了起来。王小利的“王牌烧烤”也是在3月3日周五那天客流激增。
“现在，每天的营业额比原来翻了一倍，周末还要更多，能做到三四万元。3日那晚，水晶街店的食材不够，我现从另外两家店调了很多过来。”王小利在淄博经营着3家直营店，两家在商场内，一家位于山东理工大学北门的水晶街。他说，到3月12日时，淄博的各家烧烤店几乎全部客满。
据王小利回忆，淄博烧烤如今的“小饼卷肉”模式成型于上世纪90年代中期。“最初就是一两家店先创出来，然后大家开始争相模仿，到了2008年前后，淄博的烧烤店基本就大面积推广这种吃法了。”王小利说，淄博人喜欢吃烧烤，全市烧烤店的保有量在3000家左右。
淄博烧烤爆火网络的背后，是山东聚力提振旅游消费，全面促进旅游升级，努力开创全省旅游业高质量发展新局面的生动实践。2023年是山东消费提振年，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。年初，淄博市商务局、市消保委联合发布《惠享淄博餐饮消费惠民活动实施方案》，拟在一季度发放1000万元餐饮惠民消费券，进一步改善消费环境、激发消费潜力。
为进一步擦亮“淄博烧烤”这张新名片，3月10日，淄博市政府组织召开新闻发布会，表示要抓住契机成立淄博市烧烤协会，发布淄博烧烤地图。为展示淄博烧烤文化，拟于“五一”前后举办“淄博烧烤节”，进行烧烤名店“金炉奖”推荐评选，定向发放烧烤消费券等等，并拟定3月至11月为“淄博烧烤季”。据介绍，首届“金炉奖”竞争激烈，将有80余家烧烤店角逐20个“金炉奖”名额。
为方便外地消费者，淄博除对途经烧烤店的常规线路进行重新摸排外，还专门新增了21条定制烧烤公交专线。此外，政府进一步加大对烧烤摊、烧烤店和宾馆、酒吧、夜市等人员密集场所的治安巡查频次和密度，持续优化治安环境；继续加大对烧烤行业食品安全的监督检查和抽检力度，强化食品流通、餐饮、抽检环节的监管，严查违法违规行为，守护好食品安全底线。
同期，淄博宣布实施景区门票减免优惠政策，在全市34家A级景区推出“免费开放日”活动。在此基础上，将烧烤流量延伸到人才招引领域，明确全市38处青年驿站为符合条件的来淄求职、就业的青年学生提供每年3次、每次两晚的免费入住，来淄实习、游玩、访友的青年学生可享受每年4次、每次5天的半价入住，让更多年轻人加深对淄博的城市印象，激发这座城市的青春活力。
一系列“看得见、摸得着”的硬核举措也让广大游客看到了淄博这座城市满满的诚意，淄博的旅游热度随之快速上升：最美书店海岱楼钟书阁、唐库文创园、中国陶瓷琉璃馆、齐文化博物馆、周村古商城……这些或传统或时尚的景点，都被列入了“串粉儿”的旅游攻略中。
在3月26日至27日举办的2023山东省旅游发展大会上，淄博市委书记马晓磊表示，红红火火的“淄博烧烤”是“五彩缤纷”的精彩注脚，红出了圈、红出了烟火气、红出了城市影响力。下一步，淄博将全链条提升“吃住行游购娱”供给力，努力把“一时现象”打造成“一市品牌”，推出更多优质文旅产品、打造更多优秀文旅IP，让游客看得过瘾、玩得尽兴、吃得开心、住得舒服。
打造城市IP
变“流量”为“留量”
如何用好“网红效应”，把线上流量有效转化为现实红利，变“流量”为“留量”，使“网红”成“长红”？为此，淄博市政协围绕持续利用“淄博烧烤”带动全市经济发展开展专题信息约稿活动。
淄博市政协分析认为，对于“淄博烧烤”这个突然爆火的文旅IP，其生命力不仅在于塑造美食品牌，更能更新城市形象，带动当地产业改变。当然，这需要网络场景营销、地方政府推动、企业努力以及消费者的“自来水效应”等多重因素共同作用，才能延续其生命力并成为持久的城市IP。
要想将“淄博烧烤”这一文旅IP发挥到极致，还面临不少挑战。烧烤行业存在着一些常见的隐患，如食品安全问题、环境污染等，当下消费者对烧烤店的环境卫生和食材质量有着较高要求。随着淄博烧烤的知名度不断提升，也可能会面临品牌侵权和盗用等问题，因此还需要加强品牌保护，维护品牌的合法权益。
“如果只是做‘淄博烧烤’这个单项题，这阵风很快就会过去。近处的菏泽曹县也火过，远处的柳州螺蛳粉也火过，但很快就偃旗息鼓，‘网红现象’的生命周期很短。”淄博市高青县政协委员于宗新呼吁，加强品牌建设，积极申报“淄博烧烤”地理标志商标。
“以地理标志商标品牌为依托，深入挖掘文化内涵，注重夜间经济培育与注册保护并重，引导商家注册有各自特色的产品商标、服务商标，围绕‘淄博烧烤’制定技术规范和服务规范，开展品牌化经营。”于宗新建议为“淄博烧烤”走出去奠定基础。
市政协委员、山东中颖智超数据科技有限公司董事长冯颖超建议，打造“淄博美食”App及“淄博烧烤”地图攻略，清晰标注和说明淄博市区旅游景点、当地美食、公交路线等，为外地游客来淄提供导航规划和精准定位。
市政协研究室徐子斐则建议，在烧烤店铺集中路段设置晚间临时停车位，标注临时停车时段、范围，解决外地自驾来淄游客停车难问题，优化自驾来淄体验。
市政协委员、山东聚米控股集团董事长任纪学提出，可利用淄博青岛啤酒节、麦田音乐节的知名度和孝妇河湿地公园、文昌湖旅游度假区等场地条件，筹办具有淄博特色的青年音乐节，丰富淄博烧烤季内容。
淄博市周村区政协委员、周村票证博物馆馆长蔺增升建议，举办“我和淄博烧烤”短视频大赛，通过随手拍等形式对外推介宣传“淄博烧烤”，提高淄博美誉度和影响力。
作者 | 人民政协报记者 张文敬 雷蕾
原文刊登于
2023年4月3日
《人民政协报》第5版
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